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Entender os novos hábitos e a forma com que os jovens consomem cultura e se relacionam com o mundo é a proposta da nova pesquisa que a Viacom Networks Brasil, proprietária dos canais de TV por assinatura Nickelodeon, Nick Jr, Vh1, MTV Hits e MTV Jams, apresenta ao mercado. Batizado de ‘Juventude 30 quilates: a idade que vale ouro’, o estudo foi realizado em 18 países e envolveu 28 mil pessoas no ano passado.

É a quarta pesquisa mundial que a Viacom Networks Brasil realiza. As anteriores giraram em torno do universo jovem e infantil e analisaram o  impacto da globalização no emocional das crianças, sua relação com a tecnologia e a nova dinâmica familiar.

De acordo com Beatriz Mello, responsável pelo departamento de pesquisas da Viacom Networks Brasil, o objetivo do estudo é entender quem é o jovem de hoje. “Ser jovem é um desejo de quase todas as idades atualmente, principalmente no Brasil, onde percebemos que existe a vontade de ser jovem por mais tempo”, afirma a executiva. “Por isso decidimos entender melhor como se caracteriza esse grupo, quais são seus hábitos, o que querem da vida, quais são suas principais dúvidas já que este é o principal target do canal Vh1”.

Pela primeira vez na história essa faixa etária ocupa a maior fatia da pirâmide populacional no Brasil, tornando este grupo alvo de 45% dos investimentos publicitários de agências e anunciantes.

Expansão e crescimento da Juventude

O crescimento da expectativa de vida mudou o timing em que as pessoas começam a se realizar e conquistar coisas. O conceito de juventude surgiu nos anos 60 na América Latina e se expandiu com a globalização principalmente através da música, moda, mídia e das dinâmicas familiares já que pais e filhos passaram a trocar cada vez mais suas experiências.

Para o estudo, foram considerados os conceitos de maturidade emocional, que é a busca pela identidade e perspectiva; e maturidade funcional, que define a conquista da responsabilidade e dependência material. Segundo Beatriz, ser jovem está mais relacionado a busca da maturidade emocional e funcional do que à idade”.

Jovem não é tudo igual

A pesquisa mostra que são três as etapas da juventude: a primeira delas é a idade da descoberta, de 16-19 anos, quando os indivíduos ainda possuem características relacionadas à adolescência. Em seguida se inicia a fase da experimentação, aos 20 anos, quando começam a surgir o senso de identidade e os jovens passam a testar o que querem ser. A última etapa, e muito importante, é a idade do ouro, que vai de 25 a 34 anos, quando muitos já atingiram a maturidade funcional ou a emocional, mas poucos atingiram ambas as maturidades. A pesquisa mostra, entretanto, que todos desejam ter 25 anos – época em que as pessoas já sabem o que querem e começam a ter os meios para realizar seus desejos, mas ainda sem tanta cobrança e responsabilidade.

Jovens na idade do ouro (25-34 anos): Mais felizes e confiantes, mas com muito a aprender

Uma das grandes descobertas da pesquisa é que, diferentemente das gerações passadas, que eram pressionadas já aos 20 anos para conquistar estabilidade social – casar, começar a construir uma família e ter um emprego em que poderiam fazer uma carreira –, a geração atual não sofre essas imposições. Hoje, todas as decisões importantes começam a ser tomadas a partir dos 25 e por decisão individual. “A cobrança hoje é muito mais interna do que externa”, afirma Beatriz.

Ser jovem é uma forma de ter mais benefícios e menos obrigações por mais tempo. A idade do ouro é, portanto, a época das grandes realizações. O estudo mostra que 52% dos jovens de 25-34 anos no mundo afirmam que ainda têm muito o que crescer, enquanto entre os brasileiros esse percentual cresce para 93%. Os brasileiros, junto com os chineses, são os que mais se cobram para atingir as maturidades funcional e emocional:

Por outro lado, os jovens encaram as oportunidades de forma positiva: aqui 49% deles se sentem cansados com as responsabilidades, enquanto no mundo a porcentagem cresce para 52%. Os brasileiros também pensam mais no futuro (78% contra 69%); e são otimistas em relação aos próximos anos (74% contra 54%).

Para os brasileiros a maturidade emocional é mais importante, embora atinjam a funcional primeiro. “Isso porque atingir a maturidade funcional depende apenas deles, enquanto a emocional depende de outros fatores”, afirma Beatriz. Esse desejo fica claro quando se analisa as conquistas mais importantes para os brasileiros: ter sucesso profissional (89%) e ter um emprego que os faça feliz (87%). Esse últimos objetivos de vida aparecem muito à frente de ganhar muito dinheiro (74%). O mesmo vale para decisões emocionais: ser um bom pai/mãe (88%) e um parceiro carinhoso (87%) têm mais importância do que apenas ter sua própria família (82%) e ser pais (69%). O que importa não é ter a família ou filhos, mas sim atuar como um bom pai.

Identificação com as marcas e segmentação da Juventude 30 quilates

De forma geral, “desenvolver habilidades”, “fazer coisas felizes”, “ficar em paz”, “aprender mais da vida” e “se sentir seguro” resumem o que os jovens querem da vida, no mundo todo. E é também o que esperam ao consumir uma marca ou conteúdo de mídia. Dentro desse contexto, é possível dividir o universo de jovens ‘30 quilates’ (25-34 anos) em quatro grupos de acordo com seu nível de maturidade emocional e funcional.

Bem resolvidos (mundo 45%, Brasil 51%) – é o grupo que conquistou o mais alto índice nas duas maturidades:

• São positivos e responsáveis e acham que com 30 anos estão no melhor momento de suas vidas;
• Em sua maioria, estão em uma relação estável e muitos já têm filhos;
• Profissionalmente, estão satisfeitos com seus empregos ou têm um negócio próprio e têm a maior renda dentre os demais jovens;
• Embora admita que já tenha conquistado algumas coisas na vida, ele acredita que não chegou onde queria e que ainda tem muito o que aprender. Por isso está sempre em busca de aprender novas habilidades;
• São early adopters e querem se manter em dia com as novidades tecnológicas.

Pretendentes ao sucesso (mundo 32%, Brasil 36%) – já adquiriram alto nível de maturidade emocional, mas ainda precisam conquistar a funcional:

• Sentem-se frustrados vendo seus amigos com famílias e acham que ainda não conquistaram tudo o que querem da vida;
• Pensam no futuro, mas não fazem nada para torná-lo real;
• Têm necessidade de se sobressair, mas demonstram certa falta de confiança para buscar novas experiências;
• Querem se manter atuais em relação à moda, diversão e tecnologia e estão dispostos a utilizar o crédito para conseguir o que querem;
• São ambiciosos, mas limitados pelo dinheiro. São atraídos pela popularidade das marcas.

Sonhadores nostálgicos (mundo 17%, Brasil 10%) – têm alta maturidade emocional, mas baixa funcional:

• São jovens que tomaram decisões importantes muito cedo na vida: muitos já casaram e se separaram e a maioria tem filhos;
• Têm gostos de adultos e saudade da juventude;
• Gostariam de começar a juventude de novo e esperam conquistar mais coisas agora;
• São desconectados de novidades tecnológicas e não estão interessados na cultura jovem;
• São mais tradicionais em relação às marcas e preferem aquelas que já conhecem.

Garotos crescidos (mundo 5%, Brasil 2%) – têm baixos níveis de maturidade emocional e funcional:

• São super otimistas, mas não se preocupam com futuro;
• Buscam a juventude sempre e querem se destacar dos demais;
• São individualistas, solteiros e não estão preocupados em formar família;
• São o segundo grupo de maior renda e super antenados com a cultura jovem e ditam tendências para os demais grupos;
• São trend setters e buscam nas marcas exclusividade e autenticidade.

Sobre a pesquisa

O estudo ‘Juventude 30 quilates: os 30 são os novos 20’ foi realizado em duas fases utilizando métodos qualitativos e quantitativos. Na fase qualitativa foram realizados fóruns de discussão online, entrevistas com especialistas e pesquisa etnográfica. Na segunda fase – quantitativa – foram feitas entrevistas online com 1,5 mil jovens de cada mercado participante. A pesquisa aconteceu na Alemanha, Arábia Saudita, Argentina, Austrália/Nova Zelândia, Brasil, China, Dinamarca, Espanha, Estados Unidos, Grã-Bretanha, Holanda, Índia, Itália, Japão, México, Polônia e Suécia.